胥娟, 尹士, 李逸波, 王卓
现代农业. 2025, 50(5): 73-85.
鸡蛋是充实民众“菜篮子”、满足人们日常营养需求的重要食物,其不仅丰富了餐桌选择,更在补充关键营养元素方面发挥着重要作用。文章基于河北省253个样本,运用结构方程模型,对品牌鸡蛋溢价支付意愿与溢价支付行为理论模型框架的合理性展开检验,并进一步通过性别分组,验证了该理论模型在不同性别群体中的稳定性。结果表明:整体样本中,品牌信任对溢价支付意愿、溢价支付意愿对溢价支付行为的路径系数均显著为正,说明品牌信任可以强化消费者溢价支付意愿,溢价支付意愿对溢价支付行为具有正向促进作用。引入家庭收入变量后,家庭收入对品牌信任和溢价支付行为的路径系数显著为正,说明溢价支付意愿是影响溢价支付行为的主要因素。分组样本中,家庭收入对品牌信任以及品牌信任对溢价支付意愿的路径系数在不同性别中均显著为正;从性别差异看,溢价支付意愿对溢价支付行为的促进作用表现为男性高于女性,女性的支付意愿更难转化为支付行为;在家庭收入对溢价支付行为的路径中,男性支付意愿的路径系数不显著,这与不同性别扮演的社会角色和其对市场价格变动趋势的敏感度有关。据此,提出建立品牌情感连接,强化消费者购买认知;重视场景化消费,促使支付意愿转化为支付行为;多措施建立消费者的品牌忠诚度,持续强化消费者的溢价支付行为等政策建议,以期进一步推动品牌鸡蛋的市场化发展,为我国品牌鸡蛋产业发展贡献区域力量。